Marknadstrender – blir det enklare för konsumenten?

Att hudvårdsprodukter som är naturliga och ekologiska blir fler och fler har väl knappast undgått någon och den globala marknaden växer så att det knakar. Den nordiska marknaden har faktisk fördubblats i storlek mellan 2008-2014. Enligt Organic Monitor förväntas intäkterna här klättra till 200 miljoner Euro under de kommande åren. Ja, produkterna håller verkligen på att bli ”mainstream” och en sak som driver ekomarknaden framåt är att märkningen kanske har blivit lite tydligare, men även att vi konsumenter funderar mer på vår hälsa och på miljön.

Förra året avslöjade organisationen NATRUE att 75 % av kvinnorna som medverkade i en av deras undersökningar förstår att det är skillnad på naturliga och ekologiska produkter, men att endast en tredjedel förstår vari skillnaden egentligen ligger. Och det är väl det som är det kluriga skulle jag vilja säga. Det finns ju så väldigt många olika märkningar, och alla med olika regelverk att förhålla sig till. Därför skulle jag vilja påstå att det är ju detta som är det huvudsakliga problemet – alla inblandade har sin egen föreställning om vad som är naturligt och ekologiskt och ingen pratar samma språk.

Jag menar att när vi köper mat eller kläder som bär en ekomärkning så vet vi vad vi får eftersom ekologiskt i dessa sammanhang inte betyder något annat än just ekologiskt. Men inom sektorn hudvårdsprodukter så kan alltså märkningen på produkterna skilja sig åt beroende på vad regelverket godkänner eller inte.

Så vad hjälper det egentligen att Soil Association lanserar kampanjen Campaign for Clarity – där man uppmanar företag att vara ärliga och öppna i sina påståenden om ekologiskt innehåll? Man skriver ”Certifiering av en ackrediterad organisation är det enda sättet att se till att produkterna verkligen är ekologiska…”. Jag skulle istället vilja säga att en certifiering av en ackrediterad organisation är det enda sättet att se till att produkterna lever upp till de olika certifieringsorganens krav för vad just de anser att ekologiskt betyder…

Industrin har blivit mer medveten om att man behöver använda ett mer konsekvent ”grönt” språk. Såvitt jag ser det så hindrar det dem inte från att slänga sig med orden eko och naturligt även om innehållet i produkterna ackompanjeras av många kemikalier som kanske "bara" kan anses vara hållbara. Naturligtvis har man även insett att för att kunna dra fördel av de ”gröna” begreppen måste man på något vis förnya produktionsmetoderna.

Exempelvis frontar många tillverkare sina produkter med välgörenhetsorganisationer som en del i sin marknadsföring, men tack och lov har storindustrin också förstått vikten av att följa ett regelverk – i det här fallet något som certifieringsorganen kan bidra med.

Enligt en undersökning som företaget Kari Gran utförde så kikar 59 % av de amerikanska kvinnorna på innehållsförteckningen innan de köper en hudvårdsprodukt. Visst förstår man att produktutvecklare måste vara på tå för oss informerade konsumenter och att de måste ha ett öga på vart trenden bär. Det betyder bland annat att man spanar in vad de små nischade märkena erbjuder. Jag har sagt det förut – det är de små företagen som ligger i framkant, de som måste kämpa för sin sak, bland annat är det enormt dyrt att som småföretagare ansöka om att få certifierat sina produkter. Men det finns en hel del småskaligt producerade märken med ett mer äkta innehåll än vad storindustrin kan erbjuda, en svindyr certifiering till trots. Just därför är det så viktigt att vi konsumenter lär oss att läsa innehållsförteckningen istället för att enbart förlita oss på vad reklamen säger.

För att leva upp till den medvetne konsumentens önskan så försöker man inom storindustrin ständigt utveckla nya kemikalier, men även konstant replikera naturliga ingredienser – substanser som man sedermera blandar upp med ekocertifierade sådana. Många storföretag implementerar nu nyare produktionstekniker som är tänkta att leda till en mer kostnadseffektiv tillverkning. Självklart kommer många av de stora kosmetikaföretagen dra nytta av de här förfaringssätten och självklart bidrar det till en ökad försäljning av semi-ekologiska och semi-naturliga produkter.

Nåväl, trots att försäljningen ökar och trots att många av de stora namnen har fått ett ordentligt fotfäste inom branschen så består marknaden fortfarande av många små företag. Emellertid vill många expandera och utvecklas internationellt och därför säljer många små rörelser sig till multinationella bolag, till exempel har Clorox köpt upp Burts Bees och L’Oreal köpte upp Body Shop. Man tippar att ett sådant förfarande blir allt mer vanligt under de kommande fem åren.

Om man då förutsätter att den globala marknaden för naturliga/ekologiska kroppsvårdsprodukter fortsätter växa som under 2014 då den globala försäljningen ökade med nästan 20 %, så förutspås det att marknadsvärdet kommer att nå 135 miljarder kronor fram till år 2020, med en årlig tillväxt på 9,8 %. Det föreligger bara ett litet problem och det är att många av varumärkena som gör anspråk på att vara naturliga fortfarande innehåller många "onaturliga" substanser (ja ja, man kan tycka olika) och 2014 bestod marknaden till 75 % av sådana produkter.

Man får ju inte glömma bort att som företagare måste man tänka kostnadseffektivt, frågan är bara hur man i längden ska kunna försvara dessa industridesignade kemikalier som naturliga? Eller eko för den delen. Vart ska man dra gränsen? Kommer det alltid vara möjligt att tänja på begreppen ekologiskt och naturligt och att mixtra med dito ingredienser och vad tycker vi konsumenter om det hela? Jag tror att det än så länge är få konsumenter som ens bryr sig om det här om hur dessa kemikalier framställs, så länge de bär en certifiering, inte gör någon skada, anses vara ”giftfria” eller marknadsförs med orden ”utvunnet ur” någon naturlig substans.

Jag tycker personligen inte att det är ekologiskt att använda bioteknik och jag fattar inte hur man kan tycka att kemikalier som framställs med hjälp av mikroorganismer som bakterier och svampar är naturliga. Men det är klart att det här förfarandet har breddat sortimentet för industriframställda kosmetiska produkter överlag och inte enbart certifierade produkter som är godkända att bära en sån där snygg grön etikett.

Missförstå mig nu inte, för det är klart att det är bättre att framställa tensider med hjälp av algolja än av petroleum, men man behöver ju inte marknadsföra produkter med fabriksdesignade tensider som om de vore naturliga och ekologiska. Och som jag har sagt förut så är det klart bättre med grön teknik och en produktion baserad på alger, enzymer och bakterier än en produktionsprocess som baseras på petroleum, men det är inte det som ventileras på min blogg.

Hur som helst så är det lätt att förföras av alla etiketter som andas naturlighet, men nästan hälften av EU:s konsumenter anser att miljömärken inte är tydliga och endast 6 %  har förtroende för företagens påståenden. Vad kan detta bero på? Utan tvivel spelar de många olika certifieringsorganen en roll när det gäller att underlätta godkännandet av produkter – många gånger till industrins fördel. Jag skulle vilja säga att marknaden blomstrar och ekohyllorna fylls med produkter försedda med påståenden som skulle kunna fylla en hel sommaräng.

Alltså, hur mycket certifieringsorganen än försäkrar oss om att produkterna uppfyller kraven som satts så fortsätter jag att fråga mig själv – hur många gröna etiketter måste ”uppfinnas” för att en hudvårdsprodukt ska leva upp till ryktet om att den på riktigt är antingen naturlig eller ekologisk - eller helt enkelt lite mer "äkta"?

Källor:

The lowdown on all that’s new in the natural and organic market

What happens when science unlocks the secrets to natural cosmetics…

Consumers still struggle with the difference between ‘natural’ and ‘organic’

Too many ethical labels could mean no harmony and increased confusion

Global market for organic personal care driven by production innovation and certification

Organic Standards – just how relevant are they?

The Nordic natural cosmetics market benefits from ethical consumerism

The natural personal care market moves to truly natural products as sales continue to grow

Nearly six in ten US women check ingredients on their beauty products